Verslas ant raudonojo kilimo

Verslas ant raudonojo kilimo

Kaip gimė visiškai nauja mados pramonės šaka.

1989-aisiais, kai 26 metų aktorė Džodė Foster per Amerikos kino meno akademijos apdovanojimų ceremoniją užlipo ant scenos pasiimti savo pirmojo „Oskaro“ už vaidmenį juostoje „Kaltinamieji“, nebuvo nė vieno žmogaus, neatkreipusio dėmesio į jos apdarą.

Pasipuošusi trumpa žydra suknele su didžiuliu šleifu, pačios pirkta Milane, šviesiomis pėdkelnėmis ir juodais bateliais, būsimoji kino žvaigždė labiau panėšėjo į drovią mokinukę nei prestižinio apdovanojimo laureatę. Tačiau kol snobai ir pavyduoliai kikeno į kumštį ir šaipėsi, vienas dizaineris žiūrėjo į jauną, aiškiai mados neišmanančią aktorę ir matė fantastišką verslo galimybę.

To dizainerio vardas buvo Džordžijus Armanis.

Armanio armija

Dabar reta kino žvaigždė renginyje pasirodo vilkėdama kažką savo. Nes už viską, kuo pasipuošia, pradedant papuošalais ir baigiant avalyne, – o kartais ir daug intymesnėmis tualeto dalimis, – joms yra dosniai mokama. (Nuotraukoje – Leidi Gaga.)

Mados kūrėjas iš Italijos jau kuris laikas stebėjo kino pramonę ir netgi buvo dirbęs Holivudui – sukūrė visą aktoriaus Ričardo Giro garderobą filmui „Amerikietiškas žigolas“. Tačiau patekti ant raudonojo kilimo modeliuotojui dar nebuvo pavykę. Todėl po 1989-ųjų „Oskarų“ jis pasisamdė žinomą Los Andžele žurnalistę, redaktorę Vandą Makdaniel, kad padėtų įtikinti kino garsenybes, jog viešuose renginiuose jos iš tiesų sužibės tik pasipuošusios Armanio apdarais.

Jau per kitą Amerikos kino meno akademijos apdovanojimų ceremoniją italo kurtais drabužiais buvo apsirengusi ne tik Džodė Foster, bet ir Mišelė Faifer, Tomas Kruzas, Denis Hoperis, komikas Bilis Kristalas. Paskui įtakingas madų leidinys „Women’s Wear Daily“ 1990-ųjų „Oskarus“ pavadins „Armanio apdovanojimais“.

Toks viešumas netrukus ėmė daryti įtaką mados namų pajamoms: nuo 1990 iki 1993 metų gimstančios „Armani“ imperijos pelnas išaugo dvigubai – iki 442 mln. JAV dolerių per metus.

Taip Džordžijus Armanis, tuomet jau 55-erių mados veteranas, tapo pirmuoju drabužių dizaineriu, sumojusiu, kad vakarinių tualetų kūrimas specialiai renginiams, per kuriuos patiesiamas raudonas kilimas, yra pats paprasčiausias, pigiausias ir veiksmingiausias būdas padaryti reklamą savo verslui.

Po to jau reikalai pajudėjo sniego gniūžtės principu. Ir kai 2001 metais Džulija Roberts atsiėmė auksinę statulėlę už vaidmenį filme „Erina Brokovič“ vilkėdama minimalistinę juodą su balta Valentino suknelę, kūrėjo skaičiavimais, jo mados namams Romoje buvo padaryta reklamos už 10 mln. dolerių.

Genialią Džordžijaus Armanio reklamos strategiją greitai nusikopijavo kiti mados namai, o Holivudo aktores ir aktorius užgriuvo dosnių pasiūlymų lavina. Patekusi į ją Uma Turman tapo tyliąją „Prada“ mados namų ambasadore, o gražuolė Heli Beri išgarsino tuomet dar mažai kam girdėtą dizainerį Elį Saabą.

90-ųjų pradžioje garsios aktorės sukneles būsimiems pasirodymams rinkdavosi intymioje aplinkoje, kurią pasistengdavo sukurti mados namai specialiai joms skirtuose uždaruose kolekcijų pristatymuose. Tačiau palaipsniui šį darbą iš kino žvaigždžių perėmė jų stilistai. Dabar jau samdiniai važinėja po kolekcijų pristatymus ir ieško savo darbdavėms išskirtinių apdarų, aksesuarų, papuošalų. Taip pat moko Amerikos garsenybes taisyklingai tarti užsienio mados namų pavadinimus bei europiečių dizainerių pavardes – kad neapsikvailintų prieš kameras ir nepadarytų gėdos savo „verslo partneriams“ iš madų pasaulio.

Stilingos pakišos

Mados kūrėjai pasiruošę padaryti beveik bet ką, kad tik jų modeliai atsidurtų ant raudonojo kilimo – pageidautina, tiesioginiame televizijos eteryje. Siekdami išsvajoto tikslo, mados namai ir dizaineriai kiaurus metus siuntinėja žvaigždėms brangias dovanas, apmoka keliones į madingus kurortus arba tiesiai šviesiai siūlo pinigų. Tokiomis aplinkybėmis labai nesunku pamiršti kuklumą, taigi dabar jau neretai ir pačios aktorės ar aktoriai – arba jų stilistai – ima ir paprašo dovanų.

Kalbama, kad kadaise viena Holivudo stilistė pasiūlė vienam garsiam madų dizaineriui sandorį: jis apmoka jos riebalų nusiurbimo operaciją, o stilistė pasirūpins, kad jos klientė viešame renginyje pasirodytų vilkėdama dizainerio kurtą suknelę.

Kyšiai ir papirkinėjimai mados namams tapo tokiu įprastu reiškiniu, jog jau daugiau nei prieš dešimtmetį – 2006-aisiais – JAV mokesčių tarnyba priėmė nutarimą apmokestinti (ir gan padoria suma) visas vertingas dovanas, pažymėtas registruotu prekės ženklu. Taigi kad būtų paprasčiau ir ne taip nuostolinga, šiandien su Holivudo aktoriais tiesiog pasirašinėjamos multimilijoninės sutartys, kurių sąlygose numatoma, kada ir kaip jie turi atrodyti. Pavyzdžiui, jei sutartis sudaryta su juvelyrų firma dėl auskarų reklamos, aktorė privalo šukuotis taip, kad matytųsi papuošalai. Jei sutarties objektas – avalynė, garsenybė būtinai turi paminėti ją kalbėdamasi su žurnalistais bei nepamiršti laiku pakelti suknelės krašto, kad batelius pamatytų ir fotografai.

Pirmojo ryškumo žvaigždės iš tokių sutarčių uždirba šešiaženkles sumas.

Užkulisinės sutartys su garsenybėmis dabar mados pasaulio kasdienybė. Jeigu tenka mokėti tik Holivudo žvaigždžių stilistams už tai, kad jie parinktų savo klientui vieno, o ne kito dizainerio kurtą drabužį, kainuoja pigiau – nuo 30 iki 50 tūkst. JAV dolerių. Jeigu mokama tiesiogiai įžymybei, tokia reklama ant raudonojo kilimo gali atsieiti ir 100–250 tūkst. dolerių. (Nuotraukoje – aktorius Džordžas Klunis su žmona Amal.)

Istorija suka ratą

Kad ir koks genialus pasirodė esąs Džordžijaus Armanio sumanymas verslo tikslais išnaudoti žvaigždes, tam tikrų prekių ženklų propagavimas aukščiausio lygio renginiuose yra daug senesnis, nei mums atrodo. Iš tiesų viskas prasidėjo dar 1944 metais, kai legendinis Manhatano juvelyras Haris Vinstonas paskolino papuošalų su briliantais komplektą aktorei Dženifer Džons, kai šioji ėjo atsiimti savojo „Oskaro“.

Tiesa, paskui mados ir kino pasauliai buvo ilgam atskirti vienas nuo kito.

Vadinamojo Holivudo aukso amžiaus metais žvaigždžių garderobu rūpindavosi kino studijų kostiumininkai. Viena jų, vardu Edita Hed, rengė beveik visas režisieriaus Alfredo Hičkoko mūzas; prancūzas Žanas Luji sukūrė garsiąją ne kažin ką tepridengiančią suknelę, kurią vilkėdama Merilina Monro dainavo prezidentui Džonui F. Kenedžiui per jo gimtadienį.

Kita vertus, Europos dizainerių amerikietiškasis Svajonių Fabrikas labai ir neviliojo. Koko Šanel „amerikoniškas“ blizgesys įsipyko dar praėjusio amžiaus 4-ajame dešimtmetyje. O Kristianas Dioras, nors ir rengė kino primadoną Marleną Ditrich, paprašytas sukurti vestuvinę suknelę vienam Bridžitos Bardo filmų skubiai ir kategoriškai atsisakė: pareiškė nenorintis įžeisti savo elegantiškųjų klienčių.

Vienas pirmųjų modeliuotojų, pajutęs visą neaprėpiamą kino ir mados sąjungos potencialą, buvo Juberas de Živanši, pagrindinis aktorės Odrės Hepbern filmų kostiumų autorius. Tačiau ir jam prireikė laiko tą įsisąmoninti.

1953 metais Živanši sulaukė telefono skambučio iš už Atlanto, „Paramount“ kino studijos. Kai dizainerio paklausė, ar jis nenorėtų susitikti su panele Hepbern, šis įsivaizdavo, jog tai bus Ketrina Hepbern – tuomet jau pirmojo ryškumo kino žvaigždė, stulbinusi savo subtiliu stiliumi. Su jaunute jos bendrapavarde mesjė Živanši nenorėjo nė kalbėti. Tačiau vos pažvelgęs į buvusį modelį taip susižavėjo, kad galiausiai Odrė Hepbern tapo dar ir jo kvepalų „L’ Interdit“ veidu. Jei tik genialusis Juberas de Živanši būtų iš anksto žinojęs, kad tamsiaakė kino ikona jo mados namų vardą garsins net ir tuomet, kai jų abiejų jau seniai nebebus tarp gyvųjų, būtų nedvejojęs nė tos trumpos akimirkos.

 

Jūsų komentaras

Daugiau leidinio naujienų