Prekės ženklai praranda autoritetą vartotojų akyse

Prekės ženklai praranda autoritetą vartotojų akyse

Tačiau gandai apie jų mirtį gali būti gerokai perdėti.

Daugiau kaip prieš 10 metų, 2006-ųjų balandį, tuometis „Lietuvos telekomas“ pranešė keičiantis pavadinimą į „Teo LT“. Tąkart įmonės vadovai pristatė ir daugybę naujų prekės ženklų – nuo „Teo“ iki „Vox“, kurie turėjo padėti telekomunikacijos rinkos lyderei pataisyti gerokai sušlubavusią reputaciją ir pritraukti naujų vartotojų.

Šių metų vasario 1-ąją „Teo“ pavadinimas dingo ir iš iškabų, ir iš stipriausių lietuviškų prekės ženklų sąrašo. Klientai jau pratinami prie naujo žodžių junginio „Telia Lietuva“.

Tokius pokyčius, atsiėjusius 2 mln. eurų, „Telia Lietuvos“ prekės ženklo vadovė Vaida Jurkonienė aiškina įmonių integracija. Dar 2015 m. spalį paskelbta, kad „Teo“ ir „Omnitel“ pradeda vienyti pajėgas ir iš vienų rankų siūlys integruotas mobiliojo ryšio, interneto, televizijos bei IT paslaugas. Šių metų sausį „Teo“ užbaigė 100 proc. „Omnitel“ akcijų įsigijimo sandorį, o vasario 1 d. „Teo“, „Omnitel“ ir „Baltic Data Center“ tapo viena įmone – „Telia Lietuva“.

„Tai yra ir technologijų sujungimo, ir naujų paslaugų klientams kūrimo pradžia. Dirbti su skirtingais prekės ženklais kuriant bendrą naujos kartos verslą buvo tam tikras iššūkis, todėl buvo logiška naują verslo etapą pradėti su vardu „Telia“. Juo labiau kad esame „Telia Company“ šeimos dalis“, – sakė V. Jurkonienė.

Pinigai į balą?

Rinkodaros specialistai įsitikinę, kad Lietuvos telekomunikacijų lyderė dar 2006-aisiais žengė klaidingą žingsnį, kai pakeitusi pavadinimą investavo į daugybę prekės ženklų. Tuo metu skelbta, kad pokyčiai atsiėjo 5 mln. litų (1,5 mln. eurų).

„Paslaugų integravimas naudojant vieną prekės ženklą yra logiškas, nes taip vartotojui siunčiama žinia rinktis vieną bendrovę, siūlančią kompleksinį sprendimą. „Telios“ paslaugos tampa išskirtinės, įmonė pakyla į aukštesnį lygį, o konkurentai lieka ten, kur buvo“, – investicijas į vieną prekės ženklą grindė rinkodaros konsultantas Linas Kriaučiūnas, bendrovės „Insight Branding“ įkūrėjas.

Tąkart esą netinkamai pasirinktą rinkodaros kryptį vėliau liudijo ir ėmę nykti prekės ženklai: vienas pirmųjų „mirė“ balso telefonijos paslaugas žymintis „Vox“, o nuo 2014-ųjų pradžios „Zebrą“ pakeitė „Teo Wi-Fi“, „Galą“ – „Teo TV“.

Tačiau pačios telekomunikacijos įmonės atstovai ankstesnių sprendimų nelinkę vadinti klaida. V. Jurkonienė tikino, kad prekės ženklas paprastai atspindi ir tam tikrą bendrovės plėtros etapą. „Teo“ prekės ženklas pakeitė su valstybės monopoliu siejamą „Lietuvos telekomą“ ir žymėjo sparčiojo plačiajuosčio interneto plėtros bei naujos kartos internetinės televizijos (IPTV) startą. Tam buvo sukurti šių paslaugų prekės ženklai „Zebra“ ir „Gala“. Integruojantis šioms bei balso telefonijos paslaugoms, neliko prasmės jas vadinti atskirais vardais, nes visas vienijo prekės ženklas „Teo“.

Pašnekovė pridūrė, kad 2006 m., kai „Lietuvos telekomas“ tapo „Teo“, kalbėti apie vieną vardą su „Omnitel“ nebuvo nei teisinio, nei juridinio pagrindo. Tuometė „TeliaSonera“ valdė 100 proc. „Omnitel“ akcijų ir tik 60 proc. – „Teo“. Abi bendrovės Lietuvos rinkoje siekė gana skirtingų tikslų, o kai kuriuose segmentuose net konkuravo tarpusavyje.

„Todėl natūralu, kad, pradėjus „Teo“ ir „Omnitel“ integraciją, pereinant į naują paslaugų kokybę, reikėjo fiksuotąsias ir mobiliąsias paslaugas vienijančio prekės ženklo. Juo tapo „Telia“. Ateiti iki vieno verslo ir iki vieno vardo su tiek daug skirtingų technologijų reikėjo daug pastangų ir progreso. Šis prekės ženklas taip pat jau naudojamas ir kitose „Telia Company“ grupės rinkose: Švedijoje, Danijoje, Norvegijoje, Estijoje“, – aiškino „Telia Lietuvos“ prekės ženklo vadovė.

Lyderį seka minios

Ar Lietuvos telekomunikacijų lyderis nuo vieno kraštutinumo – daugybės prekės ženklų – nepasirinko kito, kai susikoncentravo į vieną, parodys laikas, įsitikinęs rinkodaros ekspertas Linas Šimonis.

Jis neabejotinai teisingu sprendimu vadina „Telia Lietuvos“ ryžtą paaukoti vieną seniausių lietuviškų prekės ženklų „Omnitel“, gyvavusį net nuo 1995-ųjų.

„Omnitel“ reikėjo keisti jau anksčiau, nes šį pavadinimą vartotojai siejo su brangia ir arogantiška bendrove. Jos rinkodaros strategija nebuvo sėkminga, nes ji tapo šokančia ir dainuojančia įmone, užuot tiesiai atsiprašiusi vartotojų už padarytas klaidas, kurių didžiausia – asmeninių planų piršimas“, – prisiminė pašnekovas.

„Omnitel“ reikėjo keisti jau anksčiau, nes šį pavadinimą vartotojai siejo su brangia ir arogantiška bendrove.

Jo nuomone, integruotos paslaugos, teikiamos su vienu prekės ženklu, gali padėti įmonei sustiprinti pozicijas rinkoje: „Rinkos lyderis, koks buvo „Teo“, o dabar – „Telia Lietuva“, net padaręs klaidų per metus savo pozicijų nepraras. Rinkodara yra psichologija praktikoje. Vartotojas sprendimus priima pirmiausia remdamasis emocijomis, o viena svarbiausių mūsų emocijų – baimė. Ribotą informaciją valdančiam žmogui atrodo saugiausia pasirinkti rinkos lyderio paslaugas, nes jis mano, kad didžioji dauguma vartotojų negali klysti.“

Vartotojas sprendimus priima pirmiausia remdamasis emocijomis, o viena svarbiausių mūsų emocijų – baimė.

„Telia Lietuva“ skelbia, kad naujasis prekės ženklas, skirtingai nei ankstesni, sukurtas skaitmeniniam pasauliui.

„Technologijos pažengusios taip toli, jog žmonės nenori gaišti laiko bandydami jas suprasti, o tiesiog nori nevaržomai naudotis jų teikiamomis galimybėmis. Šiandien žmonėms daug svarbiau žinoti, kad viskas veikia ir viskas sujungta į vieną tinklą. „Teo“ ir „Omnitel“ kalbėjo apie technologijas, o „Telia“ kalba apie galimybes daugiau džiaugtis savo gyvenimu nesirūpinant tų technologijų maišalyne, nes tai yra daug svarbiau klientui nei perteklinė informacija apie konkrečios technologijos greitį, plėtrą, dydį ir pan.“, – sprendimą grindė V. Jurkonienė. – „Telios“ tikslas – padėti jums būti tokiems, kokie norite būti, ir siekti to, ką esate užsibrėžę. Tai filosofija, kurią atspindėti ir siekiame naujuoju ženklu.“

Sunku įtikti

Vis dėlto verslo pasirinkta filosofija ir vartotojams adresuota žinutė ne visada būna jų suprasta ir išgirsta.

Žiniasklaidos planavimo ir rinkodaros bendrovės „Havas Media“ atliktas tarptautinis tyrimas liudija, kad šiais laikais smarkiai besikeičiančiame pasaulyje verslui vis sunkiau sukurti prasmingų prekės ženklų. Tam būtina suvokti, kas vartotojui rūpi ir kokią vertę produktas ar paslauga sukuria jam asmeniškai bei platesnei visuomenei.

Apklausus daugiau kaip 300 tūkst. žmonių įvairiose pasaulio valstybėse (iš jų 7500 – Baltijos šalyse), analizuotas vartotojų požiūris į daugiau kaip 1500 pasauliniu mastu žinomų prekės ženklų. Paaiškėjo, kad 74 proc. respondentų nė kiek nerūpėtų, jeigu trys ketvirtadaliai jų naudojamų prekės ženklų išnyktų. Ir tik už ketvirtadalį jų gyventojai būtų pasiruošę mokėti daugiau ir pirkti dažniau. Tad nenuostabu, kad prasmingais vadinami prekės ženklai akcijų rinkose 2006–2016 m. pasiekė 206 proc. geresnių rezultatų.

Įmonės „Havas Media“ verslo plėtros vadovas Šarūnas Mikelevičius tvirtino, kad žmonės iš verslo tikisi daugiau nei bet kada anksčiau – 75 proc. apklaustųjų mano, jog prekės ženklai turi gerinti žmogaus asmeninį gyvenimą ir prisidėti prie visuomenės gerovės (prieš dvejus metus tokius lūkesčius puoselėjo 6 proc. mažiau apklaustųjų). Tačiau vos 40 proc. vartotojų pripažįsta pastebintys tokias pastangas.

„Tai tas pats, jeigu pirkėjas eidamas į parduotuvę nusipirkti agurkų ir pomidorų kaskart rastų arba tik agurkų, arba tik pomidorų ir išeitų nepatenkintas. Vadinasi, tik dalis prekės ženklų suteikia vartotojams tai, ko šie pageidauja“, – tyrimo rezultatus seminare „Integruok! Rinkodaros komunikacija 2017“ aiškino „Havas Medios“ atstovas.

Vis dar aukštas vartotojų pasitikėjimas prekės ženklais lieka besivystančio pasaulio šalyse (Lotynų Amerikoje jis siekia 79 proc.), tačiau turtingose valstybėse šis rodiklis kasmet krinta (Europoje – 32 proc., Šiaurės Amerikoje – 33 proc.).
Neabejojame, kad žmonių lūkesčiai ateityje tik didės. Poreikių kartelę kur kas aukščiau kilsteli jaunosios kartos atstovai. „Kuo jaunesni žmonės, tuo daugiau jie linkę reikalauti iš prekės ženklų. Kai tokie vartotojai įgis didesnę perkamąją galią, verslas bus priverstas prie jų taikytis“, – sakė Š. Mikelevičius.

Daugiau žinių, mažiau laiko

Rinkodaros portalo cmo.com surengta įvairių bendrovių, tokių kaip „McLaren Technology Group“, „Fujitsu“, „Philips“, TNT, rinkodaros vadovų apklausa taip pat atskleidė, kad 2017 m. prekės ženklo prasmingumas bus itin aktualus. Vis daugiau žinių, bet mažiau laiko turintys pasaulio gyventojai nebėra lojalūs prekės ženklams. Nuolatinį vartotojų ratą išlaikys tik tos bendrovės, kurios sugebės įtikti pirkėjams, t. y. išliks tie prekės ženklai, kuriuos bus lengva rasti, su kuriais lengva bendradarbiauti ir kurie pateisina vartotojų lūkesčius.

Simonas Carteris, „Fujitsu“ viceprezidentas, pripažino, kad kyla rimta grėsmė išnykti stambiems prekės ženklams, kurie nespėja keistis ir prisitaikyti prie kintančių žaidimo taisyklių. O pastarąsias diktuoja ir naujausios technologijos, nuo kurių tampa priklausoma vis didesnė žmonijos dalis. Tarptautinėje scenoje dominuos prekės ženklai, kurių valdytojai sugebės išnaudoti virtualiosios ir papildytosios realybės pranašumus, diegs dirbtinio intelekto technologijas ir šias panaudos aptarnaudami klientus ir kurdami turinį.

Kyla rimta grėsmė išnykti stambiems prekės ženklams, kurie nespėja keistis ir prisitaikyti prie kintančių žaidimo taisyklių.

„Euromonitor International“ pataria verslui nepamiršti ir vyresniosios kartos. Šiemet jau kas ketvirtas pasaulio gyventojas bus perkopęs 50 metų ribą, tačiau ši karta nė kiek neatitinka senjorams taikomų stereotipų, nes renkasi aktyvesnį gyvenimo būdą. Nors jie yra daug reiklesni prekių ir paslaugų pirkėjai, būtent šia vartotojų dalimi (ir jų įpročiais) gali drąsiai pasikliauti sveikatos ir grožio bei mados pramonė.
Nepaisant amžiaus skirtumo, vis daugiau pasaulio gyventojų net ir iš masinės gamybos tikėsis personalizuotų sprendimų ir daugiau pridėtinės vertės teikiančių gaminių, kurie tenkintų jų poreikius.

„Truputį laimės, dangaus truputį…“

Tokią tendencijų kryptį brėžia ir bendrovės „Havas Media“ apklausa. Tačiau skirtingose šalyse kelias į vartotojų širdis ir pinigines gali būti visiškai skirtingas. Pavyzdžiui, lietuviai jaučiasi laimingesni, kai gali sutaupyti pinigų ir valdyti savo finansinę padėtį, o latviai siekia būti geros fizinės formos. Estai artimesni skandinavams, nes labiausiai iš trijų Baltijos šalių gyventojų propaguoja sveiką gyvenimo būdą (šis rodiklis svarbiausias Danijoje) ir jiems rūpi išmokti naujų dalykų, įgyti naujų gebėjimų. Beje, estai yra labiau individualistai nei latviai ir lietuviai – šie labiau linksta į bendruomenes ir šeimas.

„Verslui svarbu akcentuoti tai, kas daro žmogų laimingą. Jeigu lietuviui praneši, kad vienas ar kitas prekės ženklas padės sutaupyti, Lietuvoje gali nuskambėti patraukliai. O Latvijoje ši informacija bus aktuali ketvirtadaliu mažiau žmonių“, – pabrėžė Š. Mikelevičius.

Vis daugiau vartotojų visame pasaulyje vertina ne tik asmenines naudas, funkcijas, bet ir verslo indėlį kuriant visuomeninę vertę, pirkėjams svarbu, kaip įmonė valdoma, ar ji etiška, kiek sukuria darbo vietų ir kaip gerina aplinką. Produktų funkcionalumas vis dar labiau svarbus besivystančio pasaulio šalims – šių gyventojai prekės ženklus vertina labiau nei Vakarų valstybėse.

Kaina nėra išskirtinumas

Vis dėlto L. Kriaučiūnas mano, kad išvados, jog didžiajai daliai vartotojų prekės ženklai neberūpi, yra gerokai sutirštintos. „Šiandieniame pasaulyje, kai gamyba vis labiau unifikuojama, prekės ženklas yra daug vertingesnis nei pats produktas. Daugybė produkcijos gaminama tuose pačiuose fabrikų konglomeratuose, daugiausia Kinijoje. Plataus naudojimo prekėmis tampa net automobiliai, kurie skiriasi tik markės ženkliuku. Taigi prekės ženklas ir su juo siejami subtilūs emociniai aspektai, pirmiausia vartotojo pasitenkinimas, yra tai, kas tuos produktus skiria vieną nuo kito“, – įsitikinęs pašnekovas.

Be to, ir gamintojai tebėra suinteresuoti, kad produktus iš visos masės garsintų unikalios, išskirtinės ypatybės. Tiesa, dažnai produkcija skiriasi tik tam tikrame psichologiniame lygmeny – taip prekės ženklo logotipas tampa vienintele apčiuopiama ir aiškia priežastimi, dėl kurios žmonės rinksis vieną ar kitą prekę ir mokės didesnę sumą nei įkainotas kitas panašus produktas.

„Kad parduotum prekę brangiau, reikia ieškoti išskirtinumo didesnei kainai pagrįsti. Ir liks stiprūs prekės ženklai, kurių įtaka ir vertė pasaulio ekonomikoje tik didės“, – mano L. Kriaučiūnas.

Panašios nuomonės laikosi ir L. Šimonis. Lietuvos vartotojų abejingumą prekės ženklams jis aiškino įsivyravusia painiava dėl rinkodaros terminų: „Vartotojams niekuomet nerūpėjo prekės ženklai, nes tai tėra pavadinimas ir piešinukas, kuriam registruoti tereikia nueiti į patentų biurą ir susimokėti. Tačiau pirkėjams išties rūpi „brendai“, sukeliantys tam tikras emocijas ir asociacijas. Prekės ženklas gali būti „brendas“, bet gali ir nebūti.“

Anot jo, įmonės neturėtų stebėtis, jeigu jų produktų, esančių šalia stipresnio „brendo“, niekas neperka. Vadinasi, jų prekės niekuo neišsiskiria, o tokias vartotojai vertina tik pagal kainą. „Taip įmonės pasirenka klaidingą strategiją, nes produkto išskirtinumas tėra kaina“, – įsitikinęs rinkodaros specialistas. – „Brendai“ kaip veikė, taip ir veikia vartotojus. Tik ne visos įmonės sugeba juos valdyti, o dar daugiau verslo net nesugeba sukurti stiprių „brendų“.“

Jūsų komentaras

Daugiau leidinio naujienų