(AP nuotr.)

Ar investuotojai ne per optimistiškai vertina „Amazon“?

Ar investuotojai ne per optimistiškai vertina „Amazon“?

Jie mano, kad „Amazon“ augs greičiau, ilgiau ir didesniu mastu už beveik bet kurią ikišiolinę įmonę.

Kiekvienas vadovas tikisi, kad jo valdoma įmonė sulauks sėkmės. „Amazon“ vadovui Jeffui Bezosui norisi didesnių pasiekimų. Bendrovės būstinėje Siatle į akis krinta istorinių ekspedicijų naratyvais išmarginta siena: ištraukos iš „Odisėjos“, pastabos iš Lewiso ir Clarko kelionės po Ameriką užrašų, perrašytas pirmųjų mėnuleivių pokalbis su valdymo centru. Pabaigoje iš vienetų ir nulių susidėlioja įmonės nueitą kelią atspindintis užrašas – „Day One“ (pirmoji diena).

J. Bezoso įsitikinimą, kad „Amazon“ kelionė tik prasidėjo ir kasdien prasideda vėl, atspindinti frazė – įmonės mantra. Bet kurioje kitoje įstaigoje tokia išpūsta didybė sulauktų pašaipos. „Amazon“ atveju ji verčia investuotojus varvinti seilę, o konkurentus – drebėti.

„Amazon“, akcijas į biržą paleidusi prieš 20 metų, dabar yra penkta pasaulyje pagal vertę, kuri viršija 400 mlrd. JAV dolerių (žr. 1 grafiką). Bendrovės e. komercijos svetainė JAV susirenka apie 5 proc. mažmeninei prekybai tenkančių išlaidų – maždaug perpus tiek, kiek gauna „Walmart“, didžiausia sektoriuje. „Amazon“ – stambiausia internetinė mažmenininkė JAV, jai tenka daugiau kaip pusė visų naujų išlaidų. Bendrovės debesų kompiuterijos padalinys „Amazon Web Services“ (AWS) pagal pagrindines kompiuterijos paslaugas lenkia tris artimiausius konkuruojančius debesijos paslaugų pasiūlymus imant kartu.

Nuo 2015 m. pradžios „Amazon“ akcijų kaina pakilo 173 proc. – septyniskart daugiau nei per porą ankstesnių metų. Auga ir veiklos pelnas, nors sudaro 4,2 mlrd. JAV dolerių ir lieka gana nedidelis – būtent tai patinka akcininkams. „Amazon“ visada pabrėžė ilgalaikio augimo vertę (reikia manyti, su didesniu pelnu priešakyje), ir investuotojai tai priėmė. Vasarį, kai bendrovė pranešė apie didesnį pelną, bet mažesnes pajamas, nei tikėtasi, jos akcijų kaina laikinai smuktelėjo. Akcininkai sunerimo, kad bendrovė gali augti lėčiau, nei jie vylėsi.

„Morgan Stanley“ numato, kad bendra „Amazon“ prekybos apimtis 2016–2025 m. kasmet vidutiniškai augs po 16 proc.

Bankas „Morgan Stanley“ numato, kad bendra „Amazon“ prekybos apimtis 2016–2025 m. kasmet vidutiniškai augs po 16 proc. – daugiau, nei prognozuojama „Google“ ar „Facebook“. Toks tempas lėtesnis, nei bendrovės palaikytas dešimt pastarųjų metų, bet kuo didesnė įmonė, tuo sunkiau dar labiau augti. Metine prekybos apimtimi, kuri siekia 136 mlrd. JAV dolerių, „Amazon“ veik 50 proc. lenkia „Alphabet“, pirminę „Google“ įmonę, ir daugiau kaip keturiskart – „Facebook“. Bankas „Credit Suisse“ skaičiuoja, kad nuo 1950 m. tik dešimt įmonių, kurių prekyba viršijo 50 mlrd. JAV dolerių, sugebėjo dešimt metų iš eilės išlaikyti vidutinį 15 proc. ar didesnį prieaugį, o tarp bendrovių, kurių prekyba viršijo 100 mlrd. JAV dolerių, tokių nebuvo. Jei „Amazon“ pavyktų, tai būtų agresyviausia milžiniškos bendrovės ekspansija šiuolaikinio verslo istorijoje.

Dėl to kyla du klausimai. Pirma, kaip „Amazon“ galėtų tai pasiekti. Antra, kuriuos sektorius ji gali pakeliui apversti.

Kol kas „Amazon“ augo sekdama gana miglota misija tapti „labiausiai į klientus orientuota įmone Žemėje“, pasižyminčioje milžiniškomis investicijomis bei ilgalaikiu požiūriu siekiant pritraukti naujų klientų ir išsaugoti esamus bei uždirbti iš jų daugiau pinigų. Ne vienus metus augantis paslaugų asortimentas sutraukia didesnį būrį klientų ir atneša daugiau pinigų. Pernai bendrovės pinigų srautai prieš investicijas sudarė 16 mlrd. JAV dolerių, tad daugiau kaip keturis kartus viršijo lygį, užfiksuotą prieš penketą metų. Pasak Heatho Terry iš „Goldman Sachs“, reikia dėkoti bendrovės mastui, pasirinktoms investicijoms ir tam, kaip meistriškai jos įgyvendinamos.

Įsisuko teigiamas ratas

E. komercijos sistemai išleisti pinigai nustatė naujus paslaugos ir kainos standartus. Bendrovės svetainė, kurią aptarnauja įspūdinga logistikos sistema, veikia kaip eilių ir važinėjimo po parduotuves alternatyva. Nereikia stebėtis, kad amerikiečiai, anot nesenos „Harris“ apklausos, „Amazon“ gerbia labiau nei bet kurią kitą įmonę.

Iš pradžių išmokiusi žmones, kad pirkti kompiuteriu – saugu, vėliau „Amazon“ pasiūlė naujų būdų įsigyti prekę. Su „Kindle“ ne tik lengva skaityti e. knygas, bet ir labai patogu jas pirkti. Su bendrovės gaminamu garsiakalbiu „Echo“ susieta virtualioji asistentė „Alexa“ užtikrina veik idealiai sustyguotą procesą, perkant įvairiausias prekes: vartotoja gali pasakyti, kad reikia šampūno, ir šis bus pristatytas prie durų.

Be to, bendrovė rado naujų prekių parduoti, iš kurių išsiskiria skaičiuojamoji galia, teikiama kaip paslauga. Galimybė gauti reikiamų skaičiavimo pajėgumų, duomenų saugyklų ir programavimo įrankių be kapitalo išlaidų buvo tikra palaima ir startuolėms, ir stambesniems klientams. Vaizdo turinį internetu siūlanti „Netflix“ per AWS aptarnauja 94 mln. prenumeratorių, o JAV centrinės žvalgybos valdyba naudoja jos saugumo poreikiams pritaikytą versiją. („The Economist“ svetainė taip pat priglobta AWS.)

Tokia sėkmė neateina lengvai – įmonė garsėja įtemptu darbu ir pavyzdine kultūra. Taip pat reikia nusiteikti leisti pinigus. „Didelei įmonei labai lengva įklimpti į nenoro daryti per daug statymų ir per dažnai patirti nesėkmę spąstus“, – sako „Amazon“ e. komercijos padaliniui vadovaujantis Jeffas Wilke. Jis šių žabangų pasiryžęs išvengti. Dėl milžiniškos e. komercijos paslaugų plėtros „Amazon“ dvejus iš pastarųjų penketo metų prarado pinigų. Taip pat investuojami 3 mlrd. JAV dolerių bandant plėstis į Indiją.

Buvo nesėkmingų statymų. 2014 m. „Amazon“ pristatytas „Fire Phone“ pirkėjų nesudomino. Idėja, kad jis galėtų padėti atpažinti ir rasti bet kurio matomo produkto pardavėją, paaiškėjo esanti įdomesnė „Amazon“ nei jos klientams, nes šie pirmenybę teikė paprastoms kitų telefonų siūlomoms funkcijoms.

„Amazon“ sėkmę lėmė gebėjimas rasti būdų išleisti pinigus taip, kad jie duotų vis daugiau grąžos. Ir AWS, ir e. komercijos padaliniai išlošia iš masto ekonomijos. Bet sykiu tai platformos, kurioms pasitarnauja „tinklo efektas“ – kuo daugiau žmonių iš jų perka, tuo labiau jos tobulėja. Kadangi daugiau įmonių naudoja AWS, daugiau programuotojų žino, kaip ja naudotis, tad „Amazon“ gauna daugiau duomenų, kaip ją optimizuoti, ir tampa patrauklesnė. Daugiau „Amazon“ svetainę lankančių pirkėjų didina jos patrauklumą trečiųjų šalių pardavėjų akyse, todėl auga prekių asortimentas, kurį ji gali pasiūlyti, o tai pritraukia daugiau pirkėjų.

Nors vertinti dar anksti, bet yra ženklų, kad panašia platforma gali tapti „Alexa“. Automobilių, termostatų ir kitos technikos gamintojos gali integruoti „Alexą“ į savo gaminius. Ji jau sukaupusi daugiau kaip 10 tūkst. „įgūdžių“, panašių į išmaniąsias programėles, norus paverčiančių komandomis. Kuo daugiau bus „įgūdžių“ ir įrenginių su „Alexa“, tuo patraukliau skaitmeninė asistentė atrodys vartotojams, tad augs naujų „įgūdžių“ rinka.

Dalus tik iš savęs

Vienas sėkmingiausių „Amazon“ pasiūlymų – prenumeratos paslauga „Prime“. Iš pradžių siūlytas tik nemokamas siuntimas, bet bendrovė pildo privilegijų sąrašą, pavyzdžiui, siuntinys išsiunčiamas per dvi valandas arba nemokamai siūlomi vaizdo įrašai, kartais išskirtinis turinys, kad žmonės susigundytų susimokėti už metinę prenumeratą (JAV – 99 dolerius). Idėja, kaip pernai investuotojams sakė J. Bezosas, padaryti, kad „Prime“ siūlytų „tokią gerą vertę, jog būtų neatsakinga netapti nariu“.

Tai brangu. Numatoma, kad 2017 m. „Amazon“ TV ir kino turiniui išleis 4,5 mlrd. JAV dolerių – maždaug dvigubai daugiau nei HBO. Bet tai su kaupu atsiperka. Briano Nowako iš „Morgan Stanley“ skaičiavimu, „Prime“ prenumeruojantys naudotojai išleidžia bent tris kartus daugiau nei prenumeratos neturintys „Amazon“ pirkėjai. Iš dalies tai – pasirinkimo efektas. Kai daug perki, logiškiau turėti prenumeratą. Bet kartu atrodo, kad įsigiję prenumeratą žmonės perka dar daugiau, žinodami, kad siuntimas jiems papildomai nebekainuos. B. Nowakas skaičiuoja, jog pernai bendrovė turėjo 72 mln. „Prime“ narių, 32 proc. daugiau nei 2015 m.

„Amazon“ ne tik akcentuoja klientus, bet ir gana sėkmingai pati elgiasi kaip klientė, kai pasidaro ką nors norimo ir tada parduoda kitiems. „Amazon“ norėjo išnaudoti debesų kompiuterijos siūlomas galimybes, o susikūrusi debesijos sprendimus nutarė padalyti sąnaudas, per AWS siūlydama šią paslaugą kitiems. Požiūris iš kliento perspektyvos atvėrė lobynus – „Amazon“ startuolių poreikius suprato geriau, nei galėjo suvokti kompiuterijos senbuvės. Pernai AWS pajamos pasiekė 12 mlrd. JAV dolerių, nuo 2014 m. išaugo daugiau kaip 150 proc. (žr. 2 grafiką).

Dar rimtesnis verslas – leisti kitiems naudotis bendrovės e. komercijos platforma, sandėliais ir kitomis paslaugomis. 2016 m. pardavėjai iš viso pasaulio, kurie naudojasi „Amazon“, už paslaugas sumokėjo 23 mlrd. JAV dolerių – beveik dvigubai daugiau nei 2014-aisiais.

Siatle „Amazon“ testuoja maisto prekių parduotuvę, kur galima apsipirkti net nestabtelėjus prie kasos.

Panašios naudos gali duoti kai kurios dabartinės bendrovės investicijos. Siatle ji testuoja maisto prekių parduotuvę, kur galima apsipirkti net nestabtelėjus prie kasos. Tai gali tapti naujų „Amazon“ parduotuvių modeliu. Bet atrodo tiek pat tikėtina, kad automatinio atsiskaitymo technologija bus parduota kitoms mažmenininkėms. Be to, „Amazon“ planuoja už 1,5 mlrd. JAV dolerių Kentukyje statyti krovininių lėktuvų terminalą. Jis mažų mažiausiai padės patenkinti paklausą, kai išauga aktyvumas, ir padidins bendrovės svorį derybose su tokiais paslaugų teikėjais kaip UPS ir „FedEx“. O vieną dieną „Amazon“ lėktuvų parkas gali tapti jų konkurentu ir pradėti teikti logistikos paslaugas.

Tokie eksperimentai gundo akcininkus. AWS duoda įmonėms internetinio verslo priemonių, „Amazon“ dominuoja tarp internetinių platformų, siūlančių skaitmenines ir fizines prekes. Ilgainiui bendrovė gali pradėti siūlyti infrastruktūrą įvairiausiai komercinei veiklai internete ir ne tik. Ji jau turi vieną šiuolaikinio verslo labiausiai trokštamų dalykų – duomenų. Ji žino, ką perka, ko klausosi ir ką žiūri jos klientai, ir neblogai nutuokia, kaip jie reaguoja į kainas. Kuo daugiau „Amazon“ turi duomenų, tuo daugiau gali parduoti per svetainę, siūlydama rekomendacijas, reklamą, naujas paslaugas, produktus ir kita. Dėl to konkurentams būtų vis sunkiau prisivyti.

J. Bezosas teigia niekada negalvojantis apie konkurentus (mąstymo tik apie klientus padarinys). Bet esamų ir galimų varžovų sąrašas, kurį „Amazon“ privalo įtraukti į metines ataskaitas, vis ilgėja. Jame – mažmenininkės, paieškos sistemos, kino prodiuseriai, o nuo pernai ir logistikos, reklamos įmonės. Gali atrodyti, kad serui Martinui Sorrellui, didžiausios pasaulyje reklamos įmonės WPP vadovui, nėra ko bijoti bendrovės, kuri pernai iš reklamos uždirbo apie 2 mlrd. JAV dolerių. Bet „Amazon“ – nauja prekės ženklų ir klientų tarpininkė, ir visai įmanoma, jog ji gali pasinaudoti tiesioginiais santykiais bei sukauptais duomenimis, kad reklamos agentūrų jai apskritai nebereikėtų. „Dėl ko graužia nerimas prieš bandant užmigti ir ryte pabudus? – neseniai per telefoninę konferenciją klausė M. Sorrellas. – Dėl „Amazon“.“

Daugeliui mažmenininkių „Amazon“ yra ir konkurentė, ir galimybė plėsti klientų ratą. „Amazon“ nurodo, kad daugiau kaip 100 tūkst. įmonių uždirba apie 100 tūkst. JAV dolerių per metus, prekiaudamos per jos svetainę. Dažna iš jų vienaip ar kitaip konkuruoja su priglobusia bendrove. Vienos varžosi su „Amazon“ ženklais pažymėtais produktais, kurių spektras gluminamai prasideda bulvių traškučiais, o baigiasi kūdikių servetėlėmis ir bateliais. Dar daugiau tokių, kurios varžosi su „Amazon“ perkamais ir perparduodamais gaminiais.

Prekiaujantiems per „Amazon“ platformą gera paspirtis – galimybė patekti į aiškiai išsiskiriantį pasiūlymų langelį, kuris atsidaro ko nors ieškant. Pasak konsultacijų bendrovės „One Click Retail“, pasiūlymų langelyje pateiktiems produktams tenka 86 proc. prekybos apimties svetainėje ir 93 proc. mobiliojoje programėlėje. Išnarstę langelio algoritmą konsultantai nustatė, kad „Amazon“ už sandėliavimo ir logistikos paslaugas, kurios galbūt paspartina išsiuntimą, mokantis pardavėjas turi daugiau šansų gauti vietą langelyje. Taigi tais atvejais, kai pasiūlymų langelyje rodomas ne „Amazon“ mažmeninis pasiūlymas, bendrovė vis tiek nelieka nustumta į šalį.

Viskas, kas gerai…

Didesnės konkurentės nenori dirbti per „Amazon“. Kai kurios atsisako naudoti AWS, nenorėdamos finansuoti varžovės. Didžiosios mažmenininkės siekia pačios atitikti „Amazon“ greito ir pigaus pristatymo standartą. Bet tai apkarpo jų internetinės prekybos maržą ir gali perimti pirkėjus iš savo pačių parduotuvių. Taigi konkurencija kėsinasi visiems laikams sumažinti dažnos iš jų gaunamą pelną.

Pernai „Walmart“ ypač daug išleido bandydama apsiginti nuo „Amazon“, sumokėjusi 3 mlrd. JAV dolerių už e. komercijos startuolę „Jet.com“. Pastarosios vadovas Marcas Lore’as jau ne pirmą kartą konkuruoja su „Amazon“. Žurnalisto Brado Stone’o knygoje apie „Amazon“ „The Everything Store“ („Parduotuvė, kurioje rasi visko“) pasakoja apie ankstesnę M. Lore’o startuolę „Quidsi“, prekiavusią sauskelnėmis per svetainę Diapers.com. Kai „Amazon“ kūrė sauskelnių verslą, kainas ji mažino taip greitai, kad „Quidsi“ suskaičiavo, jog, norėdama pasiūlyti tokias pat, per tris mėnesius prarastų 100 mln. JAV dolerių. 2010 m. „Quidsi“ sutiko būti nupirkta.

Neramu ir kitoms konkurentėms. Gruodį „Amazon“ metė iššūkį „Netflix“, pasiūliusi „Prime Video“ daugiau kaip 200 šalių. „Toks jausmas, kad varžomės su nepaprastu asmeniu, – pripažino „Netflix“ vadovas Reedas Hastingsas. – Kadangi ten – Jeffas, kažkaip baisoka.“ Tai nėra varžybos, kur viską susišluoja nugalėtojas. Pasak finansinių paslaugų bendrovės „Cowen“, du trečdaliai „Prime“ prenumeruojančių amerikiečių užsisako ir „Netflix“. Bet, gerėjant „Prime Video“ asortimentui, dalis „Netflix“ klientų gali nutraukti prenumeratą.

„Netflix“ tikisi juos išlaikyti investuodama į išskirtinį turinį. Ji – kaip „Spotify“ muzikos pasaulyje – turi gerai žinomo prekės ženklo ir nusistovėjusio klientų rato pranašumą. Bet konkurencija auga. „Disney“, „Fox“, „NBC Universal“ ir „Time Warner“ pasistengė, kad sustiprėtų konkuruojanti jų pačių srautinių transliacijų paslauga „Hulu“.

Kitos technologijų milžinės turi savų priežasčių nerimauti dėl „Amazon“, nors galbūt ir geriausių gynybos priemonių. „Apple“ gresia pavojus, kad „Amazon“, o ne „iTunes“, taps pirmo pasirinkimo srautinio turinio perdavimo ir pirkimo platforma, bet bendrovė turi diversifikuotų pajamų, reikalingų savo kampui atkovoti. „Google“ nenori, žmonėms perkant per „Amazon“, o ypač naudojantis „Alexa“, likti nustumta į šalį, nes kiltų pavojus bendrovės reklamos pajamoms. Nenori ir to, kad namams valdyti žmonės rinktųsi „Alexą“. Vasarį „Google“ pranešė, kad naujasis bendrovės sukurtas asistentas, pavadintas tiesiog „Assistant“, ne tik taps įrenginio „Google Home“ širdimi, bet ir bus įdiegtas į išmaniuosius telefonus su „Android“ operacine sistema, priklausančia „Google“. Stipri padėtis mobiliųjų telefonų segmente ir „Apple“, ir „Google“ suteikia pranašumą prieš „Amazon“.

Technologijų milžinės taip pat kausis su „Amazon“ debesijoje. „Microsoft“ – stipriausia konkurentė, bet „Google“ ir IBM taip pat atrodo rimtai. Visos keturios kovoja, siekdamos siūlyti mažesnes kainas ir geresnes technologijas, ir šiuo metu milijardus pumpuoja į dirbtinį intelektą.

Jei įsisukusios „Amazon“ veiklos nesustabdys konkurentės, ją dar gali prislopinti antimonopolinės tarnybos. Ši grėsmė neatrodo esanti arti. JAV antimonopolinėms tarnyboms įdomiau įmonės poveikis vartotojams ir kainoms nei galia rinkoje platesne prasme. Pagal tokius standartus „Amazon“ atnešė daug naudos.

Vis dėlto tyko du pavojai. Vienas kol kas – teorinis. Neseniai „Yale Law Journal“ paskelbtame straipsnyje Lina Khan tvirtino, kad, be viso kito, dėl „Amazon“ veiklos masto konkurentės gali tiesiog nebegalėti nuo jos nepriklausyti. Jei reguliuotojus labiau domintų rinkoje turima galia, tai galėtų būti pavojaus signalas, ypač „Amazon“ toliau augant ir vis plačiau teikiant paslaugas konkurentėms. Kita grėsmė – reali. Donaldo Trumpo nejaudina „The Washington Post“, valdomas J. Bezoso. 2016 m. D. Trumpas sakė, kad yra puolamas J. Bezoso per „The Washington Post“, nes „Amazon“ turi „rimtą problemą dėl monopolijos“. Jei prezidentas tuo tiki, ir net jeigu netiki, jo administracija gali pritarti veiksmams.

O kol kas „Amazon“ konkurentėms teks pačioms už save pakovoti. Jos gali viltis, kad J. Bezosas padarys klaidą arba koją jam pakiš kokia nors stulbinama nauja tendencija. Nors ir viena, ir kita – įmanoma, vargu ar tai strategija. Geriausia gynyba – paprasta: prekiauti tuo, ko nori klientai, bet neturi „Amazon“.

„Amazon“ keliama grėsmė privertė „Walmart“ pasistengti, kad parduotuvės pagerėtų.

Padeda išskirtinės prekės ir paslaugos. Dideliems, beveidžiams knygynams JAV nesaldu, bet nepriklausomų knygų pardavėjų skaičius išaugo. „Amazon“ keliama grėsmė privertė „Walmart“ pasistengti, kad parduotuvės pagerėtų – klientai galėtų lengviau atsiskaityti, juos aptarnautų paslaugesnis personalas, ir bendrovės prekybos apimtis išaugo. „Amazon“ investicijos į televiziją paskatino kovas dėl geresnių programų – Holivudo studijos jau daug metų kuria geriausią TV turinį. O dėl AWS ir konkuruojančių sprendimų dar nebuvo geresnio meto steigti naują internetinę arba nuo duomenų priklausančią bendrovę.

Daug dešimtmečių prekybos milžinės dažniausiai augo lėtai ir patogiai, tik retkarčiais imdavosi inovacijų. Dabar epinė „Amazon“ kelionė verčia įmones mažinti kainas ir tobulinti produktus arba atsakyti už padarinius. Daugelis dėl to gali tapti ne tokios pelningos. Dauguma verčiau tobulės. O tuo metu, kaip sako J. Wilke, „Amazon“ pionieriai klajoja po pasaulį kažkuo vidujai nepatenkinti ir klausia, „kaip šiandien galėčiau tai patobulinti?“. Įmonės iš vis ilgesnio „Amazon“ varžovių sąrašo pasitenkina vidutinybe savo rizika.

Jūsų komentaras

Daugiau leidinio naujienų